Suchmaschinenoptimierung im Wandel

Florian arbeitet seit Juli 2015 als SEO Manager für den Breuninger E-Shop, sowie andere Unternehmenswebseiten. Zu seinen täglichen Aufgaben gehören unter anderem die technische Betreuung, Analyse und Beratung bereichsübergreifender Abteilungen die sicherstellen, dass Besucher über Google den Shop finden. In diesem Artikel beschreibt er, wie sich der Aufgabenbereich als SEO in den letzten Jahren verändert hat.

Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO: Search Engine Optimization) beschäftigt sich mit der Auffindbarkeit eines Online-Inhalts in den Suchmaschinen. Über die Jahre hinweg haben sich die Aufgaben der Optimierter genauso rasant verändert, wie das Internet und dessen Nutzer.

Suchmaschinenoptimierung damals

Als Google mit der Bestandsaufnahme (Indexierung) des Internets begann war alles noch recht einfach: Die Suchmaschine wuchs langsam und die Bedeutung einer guten Position in den Suchergebnissen (Rankings) zu einem Suchbegriff (Keyword), war noch nicht von Bedeutung wie heutzutage. Die Bewertung einzelner Seiten war auf wenigen Faktoren gestützt und es war es ein Leichtes, mit etwas Aufwand und Wissen gute Positionen zu erzielen.

Mit dem Wachstum des Internets enstand der finanzielle Anreiz für Seitenbetreiber. Es hatte auf einmal einen Wert, durch den ersten Platz für Suchbegriffe Besuche auf der Seite zu generieren. Im Internet ließ sich Geld verdienen! Anreiz genug, um mittels guter Umsetzung einer Webseite und ständiger Arbeit eine Suchmaschinenkonformität herzustellen. Clevere Online-Marketer fanden schnell ihren Weg, durch Aushebeln des Bewertungsalgorithmus, dauerhaft gute Positionen zu erreichen. Dieser Umstand zwang die Suchmaschine, Zeit und Energie in bestehende Bewertungskriterien und neue Faktoren zur Sortierung von Webseiten zu stecken.

n den folgenden Jahren begann ein Wettrennen zwischen Google und Webseitenbetreibern. Weiterhin wurden Möglichkeiten gefunden die Suchmaschine zu manipulieren. Daher werden bis heute die Kriterien der Suchalgorithmen ständig angepasst. Zusätzlich wurden Abstrafungen von Webseiten eingeführt, in Form einer kompletten Entfernung der Webseite aus den Suchergebnissen die wegen Manipulation auffällig wurden. Saubere Arbeit und Suchmaschinenkonformität wurden gleichzeitig belohnt, denn durch den Wegfall der manipulativen Seiten wird das Spielfeld ständig neu aufgestellt.

Suchmaschinenoptimierung heutzutage

Heute ist die Suchmaschine Google sehr fortschrittlich. Die Bewertungsmethoden wurden so entwickelt, dass, je nach Branche und Wertigkeit, ganze Unternehmen als Faktoren miteingehen. SEO machen plötzlich nicht mehr nur die Optimierer, sondern jeder Teil eines Unternehmens, der aktiv an einer Webseite mitwirkt.

Zusätzlich hat sich der wichtigste Bestandteil einer Suchanfrage weiterentwickelt, der Nutzer. Sein situativer Zustand ist Ausgangspunkt der Bewertung geworden. Die Suchmaschine hat gelernt, Kontext (Intentionen, aktuelle Position, Suchen der Vergangenheit, Suchgeräte) seiner Besucher zu verstehen und in die Suche mit einfließen zu lassen. Abhängig davon sind Suchergebnissseiten vollständig personalisiert. Zusätzlich hat sich das Layout von Google weiterentwickelt. Bezahlte SEA-Anzeigen und die sog. Knowledge Graph Elemente, die direkt in der Suchergebnisseite versuchen Fragen zu klären, nehmen anstatt den „organischen“ Suchergebnissen Platz. Eine Position 1 ist also nicht mehr zwangsläufig ein Garant dafür, auch wirklich als erster in der Liste der Suchergebnisse zu erscheinen.

Als SEO im Unternehmen darf ständige Agilität keine Herausforderung sein. Starre Onpage Optimierungen nach Schema-F bilden mittlerweile nur noch die Grundlage guter Rankings.

Unsere Aufgabe ist es, das SEO-Verständnis innerhalb des Unternehmens zu entwickeln. Jeder Mitarbeitende, der aktiv eine Webseite beeinflusst, muss sich darüber bewusst sein und die Auswirkungen seines Handelns verstehen. Suchmaschinenoptimierung ist eine ganzheitlichen Aufgabe, koordiniert durch das SEO-Team. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass sich auch das Skillset eines SEOs weiterentwickelt hat. Es geht nicht mehr nur um technische Aspekte: Social Skills, Wahrnehmung, Awareness im Unternehmen und Führungsvermögen sind als persönliche Kompetenz gefragt. Im Idealfall wird Suchmaschinenoptimierung im Unternehmen wichtiger Teil der Marketing- und Gesamtstrategie.