SMX 2016 Recap – Tag 1

Die Search Marketing Expo findet jährlich in München statt und ist durch viel frisches Wissen beinahe ein Pflichttermin. Florian berichtet in diesem Recap über den ersten Tag auf der SMX 2016. In diesem Jahr steht technisches SEO ganz klar im Vordergrund – mit den Entwicklungen von Google RankBrain, den Framework Accelerated Mobile Pages und dem Dauerbrenner Crawl-Budget Optimierung ein nachvollziehbarer Fokus. Außerdem ist die Positionierung von SEO, vor allem des content- und marketingorientierte Teils, ein ständiges und heiß diskutiertes Thema. Gemixt mit den Werbeständen einiger Unternehmen, Agenturen und Toolanbietern ergibt sich die SMX 2016.

Keynote von Rand Fishkin (Moz)

Den Auftakt der SMX 2016 übernimmt Rand Fishkin, Gründer des Online-Marketing Tools Moz. Thematisch behandelt der Vortrag die Integration von Google RankBrain zur Auswertung von Ranking Faktoren. Rand Fishkin macht deutlich, dass das AI-System kontinuierlich aus den Suchanfragen aller Nutzer lernt und Engagement Reputation den vermeintlichen Dreh- und Angelpunkt bildet. Der sich als roter Faden durch den Vortrag ziehende Slogan „Fight Back Against Back“ macht deutlich, dass durch jeden auf eine Suchanfrage folgende Klick auf den Back-Button des Browsers, ein Teil der Engagement Reputation eines Unternehmens verloren geht. Die CTR wird nach dieser Auffassung zu einer noch viel entscheidenderen Kennzahl. Es reiche nicht mehr aus seine Zielgruppe zu bedienen, es geht um Bedürfnisse die sich in einzelnen Suchen verstecken. Engagement bedeutet aber auch, dass die dem Unternehmen angehörigen Kanäle mit in die Bewertung einfließen. Hier zählt Klasse statt Masse. Bessere Social Shares sind wertiger als die große Masse, Newsletter Mailings mit hohen Öffnungsraten unterstützen die Engagement Reputation. Mit den stimmigen Worten „die Maschinen urteilen über uns … zeigen wir ihnen, was wir drauf haben“ beendet Rand Fishkin seinen Vortrag und leitet gleichzeitig sehr stimmig die kommenden 2 Tage SMX ein.

Die Slides von Rand Fishkin sind Online hier abrufbar: http://de.slideshare.net/randfish/fight-back-against-back/87-The_Machines_Are_JudgingUs

Ari Nahmani und Mike King – Technische Probleme, die SEOs den Schlaf rauben

Einen technischen Track, der sehr viel Eindrücke hinterlässt, bieten Ari Nahmani und Mike King. Ersterer widmet sich dem Thema Index Bloat, also dem technischen aufblasen der eigenen Webseite. Ist die Anzahl an indexierten Seiten bei Google größer als die Anzahl aller unikaten Pages, so finden sich auf der Seite mit hoher Wahrscheinlichkeit technische Probleme. Fehleranfällig sind vor allem Seiten mit URL Parametern, beispielsweise erzeugt durch Sortier-Elemente, Facetten und Paginierung. So kommt dazu, dass eine unikate Seite mehrfach von Googles Crawler in den Index aufgenommen wird, natürlich unter unterschiedlichen URLs.

Problematisch wird es, sobald Google bewertet, welche Seite die höchste Relevanz zu einer spezifischen Suchanfrage hat. Die Seiten stehen aus der Sicht Googles in Konkurrenz – ein Effekt der häufig auch als Keyword-Kannibalisierung bezeichnet wird. Negative Effekte auf das Ranking sind oftmals die Folge. Doch nicht nur das, auch wichtiges Crawl-Budget geht für jede zusätzlich erzeugte Dublette verloren. Die erste gegebene Lösung für dieses Problem ist selbsterklärend und logisch: Eine Canonical-Logik, die alle Parameter an einer URL abschneidet um eine Indexierung zu verhindern. Was in der Theorie simpel klingt wird in Praxis jedoch schnell zur Herkulesaufgabe. Sobald spezifische Parameter nämlich doch indexiert werden sollen, wird die einfache Logik schnell konfus. Außerdem ist eine Kombination von noindex, disallow oder nofollow mit dem kanonischen URLs von Google ausdrücklich nicht erwünscht. Auch vermeintlich flexiblere Lösungen, wie das nachladen von Parametern via AJAX sind von Google nachvollziehbar und benötigen als Rücksicherung eine ausgeklügelte Canonical-Logik. Als probates Mittel nennt Ari Nahmani noch immer HTML Snapshots.

Michael King – Technische Renaissance der Suchmaschinenoptimierung

Michael King nutzt die übrige Zeit des Tracks, um über die technische Renaissance der Suchmaschinenoptimierung zu reden. Themen wie HTTP/2 und der ständig wachsende Fokus auf Java Script fordern nicht nur SEOs, sondern auch deren Tools einiges ab. Letztere müssen nach King endlich auf Stand 2016 gebracht werden: Was bedeutet es beispielsweise in 2016 noch Position 1 einer Keywordabfrage bei Google zu haben?

Mit flexibler Werbeschaltung, device- und aufenthaltsabhängigen Rankingreihenfolgen und Knowledge Graph Anzeigen ist es an der Zeit, dass Tools nachziehen. Als hilfreichen Tipp verweist King auf die Chrome DevTools, die über eine Geolocation Emulation verfügen und mit denen zum Beispiel Response Header untersucht werden können – Features, die man bei den meisten SEO-Tools bisher vermisst. Eine weitere Alternative zu nahezu jedem SEO-Crawler ist die altbewährte Logfile-Analyse. Fehler lassen sich verfolgen, Zusammenhänge ableiten und Korrelationen finden – eben alles, was Big Data möglich macht. Eine weitere wichtige Fähigkeit als SEO, die so manches Tool aussticht, ist das Scraping. Hier werden strukturiert Daten aus dem Internet gesammelt. Vor allem in Verbindung mit aktuellen Javascript Entwicklungen werden textbasierte Crawler und Tools an ihre Grenzen stoßen. Grund genug, das eigene Skillset auszubauen und eigene Scraping-Abläufe mit einem Headless Browser wie PhantomJS zu erlernen.

Auch über die interne Linkstruktur und Content spricht King und schafft es dort mit technischen Ansätzen, Qualität und neue Strukturen in die klassischsten aller Onpage-Faktoren zu bringen. Als Ausblick regt Michael King an, unbedingt an der Stellschraube Page Speed zu arbeiten. Er prognostiziert, dass Google dieses Thema in Zukunft viel intensiver in Algorithmen einfließen lassen wird. Auch hier sind die Chrome DevTools Freund jedes SEOs. Die Timeline- und Network-Ansicht macht kritische Punkte im Rendering einer Seite sichtbar und zeigt Potentiale. Mit dem Roundup am Ende fasst King zum letzten Mal die technische Renaissance zusammen und setzt damit einen ersten Höhepunkt der SMX.